每個企業將其醞釀已久的商標註冊都是為了一個相同的目的——將這個商標打造成一個屬於自己獨有的品牌。這個商標無論是圖形商標還是文字商標，她在產品上的出現就是這個企業對這個產品品質或者服務品質的保證。如果這個商標被賦予了另外一種東西——文化，那麼這個商標的層次就更高一些，我們稱之為品牌。品牌，她不再僅僅是一個品質的保證卡了，她還是企業精神文化的代名詞。你用IBM，你是務實的;你用APPLE，你是時尚的;你穿Nike，你是精神的;你穿阿迪達斯，你是獨特的。

　　一個商標從寂寂無名到略有所聞，到最後的家喻戶曉，也就是一個商標提升為一個品牌的過程。這個過程當然不是那麼簡單，但是有沒有捷徑呢?嚴格的說是沒有，因為任何獲得都是需要時間的積累與沉澱的，真正的品牌絕對不是一天兩天做出來的。但我們也應該看到事物的兩面性，那就是沒有捷徑不代表不能少走彎路。品牌策劃就是一個很好的方式。品牌策劃的典型代表有阿迪達斯、海爾等，大家如果有興趣不妨去看看這些企業的成長史。

　　當然本文也不是主要講述如何去進行品牌策劃，本文的主要目的是如何在品牌策劃過程中防範商標名稱的通用化(當然，從某種角度看，其實這也是企業品牌策劃的一部分)。也就是企業應該防範自己多年打造的品牌因為使用不當淪為商品通用名稱而喪失商標權利。

　　什麼是商標名稱的通用化

　　商標名稱的通用化也稱商標退化，是指某一商標標識所具有的顯著特徵被減弱，逐漸演變為特定商品的通用名稱的現象。

　　商標名稱通用化喪失商標權案例

“PDA”電腦記事本《標準英漢—漢英電腦詳解辭典》《英漢微機小百科辭典》《微軟英漢雙解電腦百科辭典》等公開出版物中，均將“PDA”解釋為英文“Personal Digital Assistant”(個人資料助理)，“PDA”後來被撤銷了商標權。

“優盤”電腦記憶體。深圳朗科公司於1999年註冊了“優盤”商標，使用在移動存儲產品上，商標註冊號1509704。北京華旗資訊數碼科技有限公司(也就是大家熟知的愛國者)向國家工商總局商評委就該商標提出商標爭議。2004年10月，商評委作出《關於撤銷第1509704號“優盤”商標爭議裁定書》。

　　此外還有大家都比較熟悉的“Thermos(熱水瓶)” 真空絕緣瓶、“FREON(氟利昂)” 製冷劑等。

　　逐步喪失顯著性的商標

“解百納”葡萄酒——6年訟爭，張裕獲得“解百納”商標權，但是“解百納”逐步演變為葡萄酒通用名稱這一事實，張裕自己也無法否認，他們能做的只是今後更謹慎的經營自己的“解百納”葡萄酒。

“百度”搜索——百度推出口號“百度一下，你就知道”，其實這種做法是及其危險的，商標的動詞化意味著商標顯著性退化的開始，是商標名稱通用化的重要表現。

“阿司匹林”止痛藥——醫藥巨頭德國拜耳公司為了推廣新藥，不用化學名稱乙醯水楊酸來稱呼這種新藥，而是以其商標名稱——阿司匹林來命名它。到1899年，阿司匹林已被廣泛使用，並真正做到了家喻戶曉。慶倖的是美國法院的一次訴訟對“阿司匹林”商標權利的確認。

　　其他的還有諸如“windows”視窗作業系統、“Google”搜索、“Jeep(吉普)”、“Champaghe(香檳)”等商標都是逐步喪失顯著性的典型代表，但是這些企業在商標保護上都做足了功課，很多商標甚至可以說是失而復得。

　　商標名稱通用化的判斷

　　第一，要看這個商標名稱本身含義是否是對這類商品的品質、功能、用途等特點的直接敘述。

　　第二，要看商標權人在使用過程中是否將該商標作為了商品名稱使用，客觀上是否淡化了該名稱作為一個商標的顯著性特徵。

　　第三，同行和消費者是否已經普遍將該商標名稱作為一種商品通用名稱加以使用。

　　如果具備上述三點，那麼該商標就喪失了商標的顯著性。