名人姓名的商品化權——從“朗朗LANGLANG”到“AngelabaY”

據報載，因認為廣東省自然人肖志夫在演出等服務上申請註冊的“朗朗LANGLANG”商標侵犯了其在先姓名權，鋼琴家郎朗對該商標提出爭議。在商評委裁定爭議商標予以撤銷後，肖志夫向北京一中院提起行政訴訟。日前，法院一審判決維持了商評委被訴裁定。
    無獨有偶，近日，知名博主“長春國貿”在其博客中曝光“Angelababy”被某公司註冊為茶葉商標，其公司打出了宣傳語：一餅59元普洱茶帶來的“豔遇”，免費把Angelababy抱回家，想怎麼泡就怎麼泡，直到泡到沒味為止，今天，你泡了我嗎?  [1]
    看到這兩條消息，人們很自然地會想到兩個問題：第一，為什麼名人郎朗可以壟斷與其姓名相似的字眼甚至拼音在某類商標上的註冊?第二，如果與名人姓名有關的符號不能註冊為商標，為什麼“Angelababy”卻可以註冊在茶葉上?要回答這兩個問題，就要厘清一個概念：名人姓名的商品化權。

    一、名人姓名的權利性質

    近年來，名人的姓名、外號、藝名、姓名拼音等(以下統稱為姓名代號)被搶注為商標或者功能變數名稱的糾紛屢見不鮮，那麼，名人對於其姓名代號是否享有權利，享有何種權利?
    很容易產生的一種想法是，這是姓名權。根據民法學界的共識，名人的姓名權所覆蓋的範圍不僅包括其身份證上的戶籍姓名，還包括其藝名、筆名、別名、綽號等等，其中姓名拼音也屬於名人姓名的一種表現形式。初看起來，這種觀點不無道理，然而細加推敲，卻發現存在破綻。我們知道，對於普通人而言，姓名權的內容一般僅指其身份證上的姓名，在存在同名和缺乏知名度以及一一對應性的情況下，甚至對於他人直接使用自己籍姓名的行為也無法干涉，[2]戶籍姓名尚且如此，就更不用說姓名拼音了，因此，一個叫李三的普通人，無法阻止別人將“李三”或“lisan”註冊為商標（除非李三有證據表明其對“李三”或者“lisan”具有特殊利益，例如通過生產經營將其發展為一個馳名商標或知名字型大小）。可是，為什麼當名人主張對其姓名代號在其相關領域主張排他性權利時，我們在直覺上卻覺得是符合正義的呢?姓名權是人格權的一種，而人格權面前人人平等，顯然，用姓名權解釋這種矛盾的現象無法令人信服。那麼，名人姓名代號，屬於什麼權利呢?
    在國外法學理論中，這種權利被稱作“姓名商品化權”，屬於形象權的一種。所謂形象權，是指將形象（包括真人的形象、虛構人的形象、創作出的人及動物形象、人體形象等）付諸商業性使用的。形象權保護的形象包括指向人物形象的各種形象元素，包括人物肖像、姓名、作品、具有人格屬性的物品等，只要能對消費者產生吸引力具有商業價值，就能成為形象權的對象：[3]其中，涉及姓名的形象權即為“姓名商品化權”，是指名人基於其聲望而將自己的姓名進行商業利用以獲取利益的權利。[4]根據概念不難看出：第一，形象權所保護的主要是具有一定商業號召力的人物現象即名人，[5]因此普通人一般而言沒有值得法律保護的形象權；第二，由於形象權的本質在於保護人格符號與所指向的人物形象的對應性，因此，只要具有這種對應可能的屬性符號，就可以納入形象權的範圍，顯然，名人姓名代號符合形象權以及姓名商品化權的定義，是一種姓名商品化權。由此，前文的問題得到了答案：普通人可以基於姓名權將自己的姓名代號用於商業活動，但無法阻止他人同樣的利用行為， 因為普通人沒有“姓名商品化權”；名人不但可以自由利用自己的姓名代號，而且還有權在其領域內限制他人使用，這是因為名人具有“姓名商品化權”，而這種權利是一種專有權。
    必須指出的是，中國目前並未明文規定“姓名商品化權”，但是毫無疑問，這是一種應當受到《民法通則》保護的合法的民事權益，對於這種雖無特別規定，但根據《民法通則》和其他法律的規定屬於應予保護的合法權益的，應當根據該概括性規定給予保護。根據民法中的誠實信用原則和司法實踐(如郎朗案判決)，這種法益不但能在商標註冊中構成合法的“在先權利”，也是不正當競爭案件中當事人可以請求法院保護的一種合法權益。正如北京一中院所言，在爭議商標申請註冊日前，郎朗已成為公眾人物，爭議商標與郎朗的姓名極為近似，核定使用的音樂廳、現場表演等服務與郎朗廣為知的鋼琴表演存在一定共性，故爭議商標的註冊易導致消費者混淆誤認，損害了郎朗的姓名權，同時可能會降低郎朗在公眾心中早已形成的知名度和美譽度。[6]值得補充的是，名人姓名代號的“姓名商品化權”的保護範圍僅限於與名人直接相關的領域，例如藝術家周立波的姓名代號應當在演藝範圍內受到保護，而不應擴展到體育賽事範圍。正因為如此，將“Angelababy”註冊在茶葉商品上可以獲得允許，因為Angelababy在茶葉制售領域並無知名度。第二，保護前提是名人姓名代號在相關領域具備了一定的顯著性或獨特性，即相關公眾一看到該姓名代號就能與相應的名人產生一一對應的聯想。有些名人姓名代號雖然缺乏足夠的顯著性，但如果結合其所處領域能夠產生明確的指向性，仍然應當予以保護，例如香港歌星黎明，其姓名拼音缺乏顯著性，但如果用於音樂領域，仍然應視其為具有一一對應的顯著性。正是因為這個原因，雖然“langlang”在漢字中與“郎朗”並非一一對應，但在音樂廳、現場表演等服務專案上，是足夠讓公眾與郎朗本人發生混淆的。

    二、姓名代號的歸屬規則：普通人VS名人
    前文的論述表明了名人對於自己的姓名代號可以排除他人未經許可的使用。但是，如果他人使用姓名代號具有合理的理由時，應當如何處理呢?例如，名人周立波可以阻止張三使用其姓名拼音注冊商標或者功能變數名稱，但是，當一個戶籍姓名也叫周立波的人從事同樣的行為，名人周立波還有權限制他人的使用行為嗎?答案是肯定的。
    由於漢語的“一音多字”現象，姓名代號與姓名往往不存在嚴格意義上的一一對應關係，即以“zhoulibo”為例，現實中叫“周立波”的固然不止一人，其他叫“周禮波”、“周力波”、“周莉菠”的也大有人在。那麼，為什麼人們在演藝領域一看到“zhoulibo”，首先想到的就是本案的被告而不是其他人呢?要解決這個問題，就要探究人類心理的形成機制。
    心理學的研究表明，資訊在人類大腦中以相互交織的網路形式存在，這種網路由節點和認知鏈條組成。節點上附著資訊片段，認知鏈條則是各種資訊片段相互聯繫的路徑。較之普通實物，知名實物由於對人大腦的刺激程度較為明顯，因而大腦會對其各個屬性和側面都留下印象，因而會有更多的資訊片段和認知鏈條。只要有關知名實物的某一資訊節點被啟動，就會有數目難記的相關認知鏈條環繞過來並糾結在一起，從而喚醒人們對該知名實物的整體印象和記憶。由於人們對外界的資訊刺激是具有選擇性的，人們對於外部資訊的接受習慣於與大腦中已有的信息量最為豐富的片段進行比較，即“對於那些更可能並更快湧上心頭的東西的聯想更為強烈，較弱並處於末梢的聯想則很難被記起”。[7]此外，由於人們在認知世界的過程中往往依賴既存的知識背景，這導致人們在接觸到與記憶中的知名實物的某個側面具有共同點的資訊時，往往會“牽一髮而動全身”，迅速調動相關資訊鏈條將最容易想到的知名實物湧上心頭並自行補足其他資訊。
    正是因為這個原因， 當我們看到“liudehua”時，雖然百度搜尋引擎會提示我們符合這個拼音的人名成千上萬，但我們首先想到的仍然是香港明星劉德華，甚至當我們使用智慧打字軟體打出“liudehua”時，該軟體自動顯示的第一選擇，也往往是“劉德華”而不是劉得化或者其他同音姓名。因此，當人們看到名人姓名時，雖然該姓名客觀上可能存在若干同名的人，但消費者的認知心理決定了他們首先會聯想到知名度最高、獨一無二的“那個”。名人的姓名承載著巨大的形象價值和精神感召力，當這一姓名代號一旦用於商業活動時，該姓名所承載的符號含義馬上會轉化為最直接的廣告效應和購買號召力(即眼球經濟或注意力經濟)，[8]正如美國法官所指出的那樣，“名人越有名，認出他的人越多，也就越具有宣傳產品的顯著性。那些最受大眾喜愛的名人的身份，不僅對廣告宣傳者具有最大的吸引力，而且也容易引起大眾的注意”。[9]不難看出，雖然“姓名權平等”，但當用於商業活動時，同一姓名發揮的商業促銷作用，卻完全來自於它所對應的那個名人，其他同名的人群對於這個姓名的商業價值的形成可以說貢獻寥寥或者可以說根本沒有任何瓜葛。根據洛克的勞動理論，名人姓名背後蘊含的商業價值既然來源於名人本身的貢獻和努力，自然其商業運作的成果也應當歸屬于名人自己，這是非常正當和合理的。此外，商標法及反不正當競爭法的核心要義，就在於防止消費者產生商品來源的混淆，對於普通人而言，其雖然與名人同名或姓名同音，但其姓名權與同名名人的知名度、社會貢獻、商業成功毫無關係，除了姓名符號相同之外可以說與名人毫無關聯，因此姓名對於他們而言主要是人格權的對象，雖然也可以進行商業利用但是由於姓名相同事實上會造成對消費者的混淆、對名人商譽的搭乘而應當受到必要限制。換言之，當個人姓名權的商業化使用與公眾消費知情權或者消費利益產生衝突時，個人姓名的商業使用也必須受到必要的限制，這也可以稱為“姓名權平等但姓名商品化權不平等”。[10]正因為這個原因，很多國家和地區限制將名人姓名註冊為商標使用。中國香港地區的商標法規定，申請註冊的商標中出現某人的姓名或標誌，如果申請人未提供該人或者法定代理人的認可檔，則審查官可以拒絕註冊。[11]日本商標法第四條規定，含有他人姓名、筆名、藝名、別名、肖像的商標不予註冊，除非獲得許可。在其商標審查實踐中，如果是常用的姓名，即便是將自己的姓名注冊商標也需要獲得其他具有相同姓名人的同意。[12]韓國商標法規定，商標中含有著名人士的姓名、藝名、筆名、字型大小等，不得申請註冊，但獲得許可的不在此限。[13]因此，當名人周立波或郎朗發現他人(包括戶籍姓名同音或同字的人)將其姓名代號也用於商業活動並可能造成消費者混淆時，有權主張其權益受到侵害並要求法律予以保護。

    注釋：
    [1]http://www.yangtse.com/wenyu/2014-11-12/35123l.html。
    [2]例如律師王鵬因北京市5號線地鐵電視屏打出“王鵬你妹”的字樣而向北京市西城區法院起訴，但被拒絕受理、
    [3]謝曉堯：《商品化權：人格符號的利益擴張與衡平》，《法商研究》2005年第3期：
    [4]魯暘：《姓名權與姓名商標權之衝突》，載《湖南經濟管理幹部學院學報》2004年第3期：
    [5]這裡的名人包括各個領域的傑出人物，還包括那些因偶然因素一夜成名從而具有商業價值的人，如新聞人物。
    [6]http://www.iprl23.com/a/news/13603.html
    [7]KevinLane Keller,StrantegicBrand ManaSemerit：Building,Mearuring,and Managing BrandEquity,PrenticlHall,1998,p.24.轉引自彭學龍:《商標法基本範疇的心理學分析》,載《法學研究》2008年第2期；
    [8]李建芳：《從“姚明一代”案看名人姓名權的商標保護》，載《中華商標》2012年第1期。
    [9]謝曉堯：《商品化權：人格符號的利益擴張與衡平》，載《法商研究》2005年第3期：
    [10]袁博：《商標註冊在先權利中名人姓名商品化權的保護》，載《中華商標》2013年第8期。
    [11]陸普舜主編：《各國商標法律與實踐》，中國工商出版社2006年3月第1版，第45頁。
    [12]潘偉：《公眾人物姓名商標限制註冊問題研究》，載《中華商標》2010年第10期。
    [13]陸普舜主編：《各國商標法律與實踐》，中國工商出版社2006年3月第1版，第41-42頁，第247頁。
    作者單位：上海市第二中級法院

文章作者：袁 博  文章來源：中華商標