茶葉是黔西南州傳統經濟作物，也是前景可觀的特色產業。州委、州政府十分重視茶產業的發展，把發展茶產業作為調整農業產業結構，轉變農業發展方式，説明農民增收致富的惠農產業來抓，出臺了一系列政策措施，可謂導向鮮明。本文圍繞茶產業品牌打造與市場行銷一一進行探究，抛磚引玉。

　　一、黔西南茶產業現狀

　　茶葉產業作為勞動密集型產業，改革開放後，在國家產業結構調整和幫扶政策的推動下，發展方興未艾。截至2012年底，黔西南州茶葉面積發展到26.5萬畝，年產幹茶5490噸，年產值17860萬元。全州現有77家民營茶葉企業和農民專業合作社，茶葉個體經營戶上萬家。茶葉種植、加工和行銷已覆蓋州內6個縣（市）的31個鄉鎮148個村，從業人員2萬多戶10萬多人，已有註冊的茶葉產品商標及名稱25個，獲國內獎項30餘個，其中，較有影響的品牌有貴隆、莫忙、清韻、普天、松風竹韻、羽韻綠茗、七舍涵香、觀音甘露、龍角茶、坡柳茶、娘娘茶等。目前，全州茶葉產品品牌的建設仍處於滯後狀態，存在著以下幾個問題。

　　茶葉企業弱小。茶葉企業缺乏品牌打造聯動協調的意識，各自為戰，勢單力薄，品牌雜亂，支撐產業發展的人才、資本、科技創新、公共服務等綜合體系相對滯後，還沒有形成被省內外認可的知名品牌。在茶葉產品經營上，缺乏知名度，價格低，附加值不高，有的茶葉企業雖然經營多年，仍然沒有自主和穩定的行銷管道，大部分盈利流入中間商手中。

　　公司名稱與商標名稱不統一。這是普遍存在的一個問題，老的茶葉企業絕大部分是在計劃經濟時期成立的，公司名稱是以地域名稱來確定，而商標是事後註冊的，因而造成兩者名稱不協調或出現有商標沒有商號，或將商標和司標同時使用等現象，混淆不清。即使是近年來改制的企業，也只是將原公司名稱略微改動，而不使用商號。

　　商標缺乏創意。茶葉品牌的形成與商標宣傳密不可分，而茶葉商標普遍存在“先天不足”的情況，在創立和設計思路上仍以自我為主，按中國人的審美習慣，大多數品牌的名稱和圖案都是以江、河、湖、海、山、水、橋、物、花、鳥、獸等為主體，過於常態化，比較空洞和雷同，只是體現單純的符號，缺少個性和文化內涵，品牌與產品之間未能形成良性的互動關係，影響力有限，更少有清晰的、恒定的核心價值。在茶葉產品的行銷推廣過程中，商標的使用管理也有“後天失調”的情況。在茶葉商品外包裝的設計和使用上，往往把商標品牌的圖案和宣傳推廣的文字淡化了，在包裝裝潢上所占的位置比例太小，著墨用色都從屬於市場普遍流通的樣式裝潢，缺乏自主商品的時尚特色，起不到良好的廣告宣傳效應，久而久之，還會混淆消費者對主流商品的印象，並給假冒偽劣商品提供可乘之機。

　　品牌意識淡薄。由於歷史的原因，在長期計劃經濟體制下，一些企業沒有把品牌視為商品競爭的武器和財富，沒有從保護智慧財產權戰略的高度來對待品牌的發展問題。開展創立品牌的工作起步晚、層次低，以致造成一些茶葉企業至今還沒有自己的品牌。

　　二、品牌釋譯

　　茶葉品牌是茶葉商品的複合概念，實質內容是商標名稱、圖形、標識、色彩、包裝等要素與產品品質、消費者和企業之間三者關係的綜合，是企業文化知識與智力創新成果的體現，是細緻的文化產物，也是推進企業生存發展的靈魂和支柱。(轉自“西湖龍井資訊平臺”)品牌本身沒有物質實體，但卻具有保護商品行銷權益的專利性、合法性，並能使擁有者取得持續的、不可預見的經濟效益，是一個企業不確定的無形資產。由於品牌具有以上特徵，也就決定了品牌運作要從企業發展的全域出發，將建立強勢品牌、創造品牌價值的戰略提升到企業經營發展戰略的高度，縱觀全域，長期地、持續地運作，才能取得良好的社會效益和經濟效益。

　　茶葉是具有高度同質化屬性的商品，不同企業提供的茶葉產品本身差異不大，但在加工技術、品質特色、外在包裝、經營理念、行銷策略、資訊傳播的服務品質等方面卻能夠凸顯差距。因而，謀求打造具有知名度、美譽度、忠誠度的強勢品牌，就必須要對品牌屬性、結構、內容、範圍、管理機制和願景等進行戰略性規劃和管理。即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌發展規劃、品牌管理規劃與品牌願景的設立等。

　　三、品牌發展戰略

　　實施品牌發展戰略，將茶產品的研發、生產、銷售與茶文化內涵相融合，打造具有地方民族文化特色的茶葉知名品牌，是黔西南州茶產業發展的當務之急。目前，省內各地茶葉行業已開發打造了一些具有地方特色的茶葉知名品牌。在“貴州綠茶”公共品牌的引領下，“貴州綠茶•秀甲天下”的品牌正在走出貴州，被國內外更廣泛的市場所接受。貴州現在的知名茶葉品牌主要有都勻毛尖、湄潭翠芽、鳳崗鋅硒茶、石阡苔茶、梵淨翠峰、瀑布毛峰等。以上這些品牌的塑造，對提升貴州茶葉的綜合競爭力將起到重要的推動作用。鑒於黔西南州茶業面臨國內外茶業正向全球化、資訊化、品牌化、市場化、規範化、安全化快速發展的巨大壓力，如何加快傳統茶業轉型升級，創建可持續發展的現代茶業，是黔西南州茶業同仁刻不容緩、義不容辭的責任。

　　政府引導推動。打造品牌，亟待政府茶葉產業主管部門會同行業組織充分發揮主導和協調作用，制定出鼓勵企業研製創新名茶名品牌的管理和激勵機制；既要嚴格要求對原產地產品實行品質和品牌監管，用優質茶葉產品保障品牌的聲譽，以良好的品牌形象佔有穩定的終端消費市場；同時，又能夠爭取安排一定的資金，給予創立名產品和名品牌的企業或個體給予資助獎勵。

　　品牌宣傳推廣。不斷探索、策劃，開闢對知名茶品牌和茶文化廣泛宣傳推介的途徑，組織企業參加國內外的各種茶事活動，要充分利用報紙、廣播、電視、茶藝表演等多種形式，大力開展茶品牌的宣傳推介、培育保護，推廣知名品牌，樹立信譽，擴大影響，實現品牌、產品、茶文化的良性互動和優化組合。

　　營造生態旅遊茶文化品牌。黔西南州生態文化旅遊資源十分豐富，是貴州西南部旅遊的骨幹和落腳點。在州內國家級和省級旅遊景區興義馬嶺河峽谷、萬峰林和貞豐雙乳峰、晴隆二十四道拐、安龍招堤等名勝景區，應當建設行銷和宣傳推介當地名茶品牌的視窗；在橫貫黔西南州的主要立體交通幹線上設立宣傳“古茶籽化石”和“古茶樹之鄉”的看板，營造古茶文化旅遊的氛圍，凸顯地域茶文化特色；在古茶樹相對集中的核心區域和茶園建設標準高、規模大，山、水、茶、林、路渾然成趣，自然風光秀麗、交通便利的茶葉基地，建設茶葉生態文化旅遊觀光休閒廣場、茶文化博覽館，展示民族民間特色茶飲食文化和茶歷史文物，並引導遊客開展現場採茶、制茶、品茶、購茶的茶藝和民族民間文藝表演活動，著力宣傳打造黔西南州豐富多彩、深遠厚重的茶文化品牌，彰顯古茶文化的傳承風采，從而激發人們對茶鄉、茶生態文化旅遊的興趣，提升茶品牌的知名度，促進茶產業快速發展。

　　品牌打造模式。一方面是公共品牌模式。公共品牌的打造是依靠政府和行業協會主推的形式，即由政府茶產業主管部門和行業協會牽頭，集中人、財、物力，廣泛聽取行業領導、專家、消費者和茶葉生產行銷企業等各層面人員的意見，群策群力共同打造具有地方民族文化特色的公共品牌。這類品牌有顯著的地域特徵，易於被轄區內多數企業接納，所謂背靠大樹好乘涼，可在短期內產生規模效應，立體公共品牌的塑造對提升茶葉的綜合競爭力將起到重要促進作用，如西湖龍井、都勻毛尖等都是實例。

　　另一方面是企業品牌模式。企業品牌打造，可充分調動各茶葉生產和行銷企業的積極性，深入挖掘黔西南州茶文化、茶資源，獨創企業特色品牌。企業品牌打造有多個途徑可供選擇：一是地理屬性，如雲南普洱茶；二是文化內涵，彰顯歷史淵源，如大紅袍、莫忙茗；三是產品外形特徵，如雀舌報春、翠芽；四是內在品質特色，如鳳崗鋅硒茶；五是食用包裝，如茶飲料等。從發展趨勢分析，優選產品主要特徵打造企業品牌，是今後茶產業發展的主攻方向。

　　採用公共品牌與企業品牌兩種形式同時運行，經過消費市場的驗證和篩選，實現品牌打造優化整合，才能使名優品牌脫穎而出。

　　四、市場行銷

　　確立市場定位。茶葉既然是商品，必然要進入市場流通，有市場行銷，就有市場競爭，既有茶類同質產品之間的競爭，也有茶與其他飲品的競爭；既有國內、省內、州內市場的競爭，也有國際市場的競爭。因而，要在茶葉市場競爭中求生存和發展，必須要在悟透各種品牌化戰略模式的規律和深入研究企業的財力、規模與發展階段、產品特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，找准市場定位。

　　黔西南州具有得天獨厚發展高品質綠茶的自然條件，無污染的立體氣候條件決定了產品的內質競爭優勢，生態綠茶品牌必將唱響神州大地。我們應站在“貴州綠茶•秀甲天下”全省一盤棋的高度，凸顯本州綠茶的品牌優勢，佔領穩定的國內外市場。市場定位確立後，還要充分認識茶葉從種植到茶青交易、成品加工、市場流通、品牌打造等各個產業鏈之間的分工與合作，把互惠互利作為最大量化的衡量標準，真誠合作，揚長避短，有序競爭，齊心協力，才能打造強勢品牌，進入高端市場。只有實現茶葉從種植到生產、行銷環節的優化組合，才會有茶產業的跨越式發展。

　　提高競爭活力。茶業經濟面臨著全球化、資訊化、市場化、安全化、加快發展的巨大壓力，呈現挑戰與機遇共存的格局，要在競爭中站住腳，提高自身的競爭力是唯一的途徑。市場的競爭能力是由市場物件的定位能力與物件提供有效服務能力決定的。黔西南州茶業要提高市場競爭力，必須抓緊實現三個轉變，即：一是由生產導向型向市場導向型發展方式的轉變；二是由區域定位向市場物件定位的轉變；三是由同質化生產向多元化產品創新轉變。

　　創新理念。一是知識行銷。通過科普宣傳，讓消費者熟知產品的內在品質，讓消費者萌發對新產品的需求，達到拓展市場的目的。二是網路行銷。把電子科技資訊網路技術廣泛運用到市場行銷環節上，開展網路行銷業務。三是綠色行銷。向消費者提供科學、無污染、有利節約資源使用和符合良好道德風尚的商品和服務，引導並滿足消費者有利於環保和身心健康對綠色食品的需求。四是個性化行銷。即企業把對消費者個人的關注、個性釋放、個性需求的滿足推到中心地位，使企業與市場逐步建立一種新型關係，建立消費者個人資料庫和資訊檔案，與消費者建立更為人性化的聯繫，及時瞭解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務。顧客根據自已需求提出商品功能要求，盡可能進行生產，適合消費者個別需求和品味，並應用資訊，採用靈活戰略加以調整，以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。五是創新行銷。創新是企業成功的關鍵，企業行銷的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己落後的產品，讓自己成為“行銷新思維的開創者”。六是整合行銷。這是歐美以消費者為導向的行銷思維在傳播領域的具體體現，實質上是宣導生產與經銷者的整合，兩者共同面向市場，協調使用各種傳播手段，各揚所長，聯合向消費者開展行銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買商品的目的。七是消費聯盟。以消費者加盟與企業結盟為基礎，這是以回報消費者利益的驅動機制的一種新型行銷方式。八是連鎖經營管道。這是一種縱向發展的垂直行銷方式，是由生產者、批發商和零售商組成的聯合體，把現代工業化生產的原理應用到商業經營上，實現生產和銷售相結合，對傳統行銷管道是一種挑戰。九是大市場行銷。大市場的行銷是對傳統市場行銷組合戰略的不斷發展，廣泛地運用社會經濟、政治、人文、公共關係等手段，以博得國內外和地方的協調合作與支援，從而達到預期的市場效果。十是綜合市場行銷溝通。這是一種市場行銷溝通計畫觀念，即採用不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應廣告、銷售促進、公共關係等策略作出評估，並通過分散資訊加以綜合，這種溝通方式可獲取更多的資訊和更好的銷售效果，能提高企業與顧客溝通資訊的能力。 (原題《打造茶葉品牌與市場行銷》)

文章作者：謝學斌 徐俊昌  文章來源：黔西南日報